EL LADO B DEL MARKETING

Otras estrategias

Distintos. Desenfocados de los lugares comunes del marketing. Utilizando todos esos recursos que los gurús marketineros no recomiendan en sus libros y transgrediendo la manera clásica de comunicar sus productos, muchas marcas crecieron y llegaron a grandes logros para demostrar que no todo en esta vida esta escrito en un manual de uso. Vale preguntarse quien puede afirmar, a esta altura, que la panacea de cualquier marca sería llegar a la clase de mayor poder adquisitivo, también llamada “clase alta” o “media-alta”. Lo cierto es que hay empresas que decidieron trabajar desde sus inicios con la parte base de la pirámide de consumo. De hecho son muchas las compañías que históricamente desviaron su mirada, sin darle ninguna importancia a los niveles medios y bajos de la sociedad de consumo y actualmente se están replanteando sus estrategias. Tanto la publicidad como la ubicación de los locales o la forma que los productos llegan al público pueden determinar una afinidad impensada antiguamente por algún erudito del marketing.

Negocios Exitosos

Cuando la gente encuentra que una marca lo representa e identifica, la consume sin muchos cuestionamientos, pero en ocasiones esta afinidad solo tiene como punto común la ubicación de los locales. Como ejemplo podemos nombrar a la cadena de helados Pirulo, con decenas de locales y franquicias en el Gran Buenos Aires. Esta empresa basó su desarrollo en la franja de consumo ubicada en el segundo y tercer cordón poblacional del conurbano bonaerense. Desde su nombre hasta su grafica plagada de colorinche y estrellitas, definen por si solos el “anti-marketing”. Su dueño se llama Carlos Flores y argumenta que el nombre se lo puso aprovechando ese viejo comercial de la marca Aurora Grunding que decía: “usted puede elegir marca Pirulo o marca Grunding”. Tan simple y despojado de lógica publicitaria como éste son la mayoría de los ejemplos que el periodista Alfredo Sáinz, refleja en su reciente libro “Negocios Exitosos” (Editorial Planeta). Ahí se detalla la historia de empresas que trabajan con esta política, como las toallas femeninas Calipso, los multi-productos Marolio, los supermercados Argenchinos, la mega feria de La Salada y hasta el crecimiento exponencial de la marca Coto. Una buena lectura para comprender el lado B de la publicidad.

Punto de encuentro

Curiosamente a la mayoría de dichos emprendedores los une algo en común: no saben nada de marketing. Este trabajo instintivo de supervivencia les generó algunas técnicas desafiantes del sistema convencional de publicidad. Es fundamental tener el mismo origen o al menos conocer mucho al público que va dirigido el producto. Ese público de bajos recursos debe captar además de manera sencilla el mensaje. La ubicación de los locales también es primordial. Si bien esto se da en todas las escalas de la pirámide de consumo, en la base es casi una condición sine qua non para lograr bueno resultados.